Desde a eleição do presidente Donald Trump, as empresas que operam nos EUA e por toda a América tiveram que redefinir as suas estratégias de comunicação e posicionamento corporativo, baseado no estilo de comunicação tão imprevisível do presidente e, de modo concreto, em seu insaciável uso do Twitter para centrar a atenção pública nas pessoas e empresas. Trump pode ter um grande impacto sobre o preço das ações, sobre a reputação e a capacidade comercial da empresa a qual se dirige. Suas palavras também podem afetar a moeda estrangeira, conforme tem-se demonstrado na volatilidade do peso mexicano desde a posse de Trump.

 

Até mesmo a atenção positiva do presidente pode ter consequências inesperadas: um “obrigado” tuitado por Trump a L. L. Bean, por exemplo, fez com que alguns clientes boicotassem a marca. Do mesmo modo, as empresas que operam nos dois lados da fronteira do México e dos EUA têm que se esforçar para que os funcionários ou clientes que se opõem às políticas do presidente e que vivem em ambos os países não as associem com as opiniões do presidente sobre o NAFTA ou à segurança das fronteiras.

 

Entramos em uma nova era de ativismo corporativo, em que os ativistas com as empresas em sua mira podem estar na Casa Branca, ou podem ser clientes ou funcionários empoderados pelas mídias sociais..

 

Não obstante, a muitas empresas resulta impossível ou contraproducente evitar envolverem-se nas ações da administração. Alguns líderes de empresas denunciaram publicamente a proibição migratória no início deste ano, enquanto outros se vem atraídos, inevitavelmente, às polêmicas. Por exemplo: apesar de não se posicionar imediatamente, alguns clientes perceberam que a gigante dos transportes Uber queria furar uma greve de táxi que estava ocorrendo em protesto no aeroporto JFK, em Nova York. Ainda que, desde então, ainda que a empresa tenha declarado que não apoiava a ordem executiva de Trump, não conseguiu evitar que a hashtag #deleteuber (excluir Uber) se convertesse em trending topic e que o CEO da Uber, Travis Kalanick, se visse forçado a demitir-se do comitê assessor do presidente Trump.

 

Entramos em uma nova era de ativismo empresarial, na qual os ativistas que lutam contras as empresas podem viver na Casa Branca ou serem clientes ou funcionários, todos eles empoderados pelas redes sociais. Neste contexto altamente inflamável, manter-se à margem pode ser interpretado como um posicionamento, o que significa que as empresas não podem evitar estar no centro das atenções ou esperar passar por cima delas rapidamente.

 

KYA – Conheça o seu público

 

Nestes novos tempos de “ativismo onipresente”, as empresas devem identificar as suas vulnerabilidades em relação ao ativismo da era Trump: os tweets, comentários e ordens executivas que podem afetá-los e suas relações com os atores chaves. Este processo começa com a avaliação da estrutura das próprias bases de clientes e funcionários da empresa. Quem são essas pessoas? Onde vivem? Que temas os ativam? Como se comunicam?

 

De novo, é possível usar a Uber como exemplo: é provável que seus usuários sejam mais jovens e urbanos e, portanto, mais propensos a discordar das políticas do presidente e a ser mais ativos nas redes sociais. E o que é mais importante, sua relação com a empresa ocorre unicamente por meio de um aplicativo do smartphone, que pode ser excluído pressionando um único botão. Da mesma forma, os condutores da Uber, alguns deles imigrantes, são trabalhadores em tempo parcial, que podem facilmente ir para a concorrência com, relativamente, poucas consequências.

 

O objetivo deve ser identificar as questões às quais os clientes ou funcionários podem reagir de maneira negativa e as medidas que eles podem tomar para mostrar seu descontentamento.

 

Por outro lado, o Airbnb prometeu dar alojamento gratuito a refugiados e iniciou uma campanha para aceitação [#weaccept]. Esta é a mesma empresa que, no ano passado, protagonizou um artigo no New York Times intitulado “O Airbnb facilita o racismo?” Está claro que o Airbnb viu uma oportunidade de reajustar como a clientela móvel, diversa e tecnológica, a enxergava, mesmo às custas de perder aqueles que apoiaram a proibição de imigração.

 

Plano para o improvável

 

Na nova era Trump do “ativismo onipresente”, as empresas têm, continuamente, que considerar cenários e fazer simulações de tabuleiros para abarcar um amplo leque de desafios, incluindo aqueles que podem parecer mais improváveis. Em cada caso possível, o objetivo deveria ser o de identificar temas aos quais clientes ou empregados poderiam reagir de maneira negativa e poderiam provocar que expressassem seu descontentamento.

 

Para planejar, desenvolver e manter estes cenários é necessário realizar pesquisas, reunir uma equipe de consultores externos com as ideias adequadas, ser ativos nos meios de comunicação tradicionais e potenciais e realizar processos de escuta para identificar temas potencialmente relevantes e o parecer público com relação aos mesmos. Dito planejamento deveria incluir, além disso, não apenas a consideração de como os atores poderiam reagir, mas os canais que as companhias deveriam usar para alcançá-los. Além disso, as empresas deveriam armar-se com fatos sobre sua presença nos EUA, ou seja, quantas pessoas empregam, quantos clientes têm e quais causas filantrópicas apoiam no país.

 

Como não há terreno neutro hoje em dia, todas as empresas têm de estar preparadas para a ação, inclusive se pretendem permanecer em silêncio e se acreditam que nunca participarão de qualquer controvérsia pública na era Trump. Como diria certa pessoa em Washington D.C., não estar preparado seria lamentável.