UNO Agosto 2014

Perfil do embaixador no facebook ou uso das redes sociais nas relações diplomáticas

18_2No dia 22 de fevereiro de 2014, às 20h42 (hora da Cidade do México), Enrique Peña Nieto, presidente dos Estados Unidos Mexicanos, comunicou do seu perfil oficial no Twitter a captura de um dos criminosos mais procurados do mundo, Joaquín “El Chapo” Guzmán. Alguns minutos mais tarde, e de forma frenética, os meios de comunicação mais influentes do mundo começaram a comentar a notícia, salientando também a forma que o Chefe de Estado do México havia usado para divulgar uma informação tão relevante.

É assim que as coisas acontecem hoje em dia. Assim como Peña Nieto, outros líderes do continente, como Dilma Rousseff, Cristina Fernández, Juan Manuel Santos e Michelle Bachelet recorrem aos novos canais para manter uma relação direta com a sociedade em que vivem. Por quê? Seus concidadãos os usam no seu dia a dia, as pessoas influentes aproveitam esse espaço para influenciar a opinião pública e a reconfiguração dos meios de comunicação exige procurar formas alternativas para transmitir suas mensagens.

Qualquer pessoa interessada em criar laços sólidos com as elites de um país deve considerar as oportunidades oferecidas pela internet.

Neste novo modo em que as coisas acontecem, qualquer pessoa interessada em criar laços sólidos com as elites de um país deve considerar as oportunidades oferecidas pela internet. São uma extensão da atividade social. Você vai a uma reunião, uma recepção ou um evento, e apresentam a você atores relevantes para o seu negócio, você os cumprimenta e trocam cartões e, agora, você pode fortalecer e reforçar esses laços mantendo contato com eles por meio do Twitter, Linkedin, Facebook, Instagram e de muitas outras formas.

Obviamente, nem todas as pessoas usam a internet, e aquelas que a usam não o fazem da mesma forma. Um bom primeiro passo é verificar. Para fazer isso, é preciso saber que estes espaços existem, que diferenças existem entre eles e como usar suas possibilidades para localizar esses contatos. Essa tarefa exige que nos envolvamos. É impossível nos capacitarmos no uso das redes sem comprometer tempo para usar suas opções, errar e recomeçar.

18Encontramos muitas semelhanças entre esta ferramenta e outras que serviram para nos relacionarmos no passado. Digamos, por exemplo, um coquetel. Em primeiro lugar, precisamos saber o que vai acontecer. Conhecer a agenda social de um país é essencial para identificar as ocasiões adequadas para nos relacionarmos. Em segundo lugar, temos que descobrir quem deve comparecer ao evento antes de tomar a decisão de confirmar nossa presença. O terceiro passo é estabelecer nossas metas para não desperdiçar oportunidades. E o quarto passo é conhecer os códigos sociais desse tipo de encontros para que possamos aproveitá-los, colocando em prática nossa habilidade de relacionamento.

A experiência fará com que esses passos sejam feitos cada vez com mais eficiência e eficácia. Por mais formação teórica que tivermos, se não a colocarmos em prática, desconfiaremos dos benefícios da ferramenta e não compareceremos a essas encontros. Algo semelhante acontece com as redes sociais quando não as usamos. Achamos que é um fenômeno estranho, e nos recusamos a incluí-las no nosso dia a dia.

E a verdade é que, fora aspectos técnicos, em cada rede, existe um protocolo específico que precisamos dominar se quisermos tirar proveito dela. Trata-se de um conjunto de regras que, juntamente com nosso bom senso, nos permite apresentarmos nessas comunidades e construir confiança. Sem o conhecimento de tudo isso, é difícil que pretendamos ser membros e sejamos aceitos de forma igualitária que incentive a empatia.

As redes sociais são um ótimo lugar para “ver e ser visto”.

No entanto, o erro mais comum que as pessoas cometem diz respeito a uma etapa prévia, que consiste em confundir os meios com o fim. Algumas pessoas pensam que as redes só servem para “informar”. Veem os perfis do Twitter como se fossem uma sala de imprensa. Analisam seu sucesso em termos de número de seguidores (em termos clássicos: leitores). Isso faz com que tentem se transformar em líderes de opinião. Seria a mesma coisa que pretender comparecer a uma recepção para ser o seu centro de atenção.

As redes sociais são um ótimo lugar para “ver e ser visto”. São construídas para facilitar o encontro e a convivência entre pessoas que compartilham interesses, valores e crenças. E nossas informações, nossa participação, nossa interação são os meios. O fim deve ser construir e manter relações de confiança com as pessoas que podem influenciar o nosso projeto. Do ponto de vista diplomático, a tecnologia chegou para colocar à disposição dos profissionais uma gama de soluções que, há três décadas, faziam parte dos sonhos das embaixadas e consulados mais avançados.

Em termos gerais, para a embaixada, como sistema:

  • Fornecem informações de contexto de primeira mão: são fundamentais para compreender as questões que preocupam a sociedade à qual têm que se integrar.
  • Permitem identificar líderes por comunidade e território: complementam o mapa de influência que deve ser configurado para que a maquinaria das embaixadas se concentre nos seus objetivos. Além disso, ajudam-nos a descobrir como os líderes se posicionam com relação às discussões de que participam.
  • Facilitam a criação e a difusão dos conteúdos: os recursos multimídia e a estrutura de disseminação viral colocam à sua disposição um sistema de comunicação poderoso. Destaca-se a facilidade com a qual podem ser enlaçadas as informações publicadas pelo seu Ministério pelo resto das embaixadas da rede.
  • Promovem a resposta: da maneira mais rápida e clara, dão a oportunidade de conhecer a reação que causou as mensagens difundidas. É uma questão de comunicação em si, mas também contribui para melhorar o processo de comunicação.
  • Aproximam seus serviços dos cidadãos: a mobilidade e a distância não são um problema para estar ao lado dos compatriotas que precisam do seu apoio. O melhor contraste para análise daqueles que, em certo momento, estiverem representados em um país pode ser encontrado nas redes sociais como o Facebook, o LinkedIn e o Google +.

Em termos mais específicos, para o embaixador, representante e porta-voz:

  • São uma boa plataforma para se apresentar em público: “estar ou não estar” nas redes sociais começa a ser sinônimo de “ser ou não ser”. O protocolo dos Estados reconhece o verdadeiro valor da representação de um país. No entanto, essa consideração oficial logo contrasta com o exercício pessoal de cada diplomata. O bom ofício da maioria expande o escopo desse reconhecimento para além dos limites do governo que os acolhe.
  • Oferecem um meio de manter contato com pessoas que já conhecem, levando-o para um plano público: “ver e ser visto”. Em um mundo em que a transparência está ligada à credibilidade, é necessário colocar sobre a mesa aqueles relacionamentos que existem e que são ou podem ser de natureza pública.
  • Sem dúvida, também são desenhadas para conhecer e entrar em contato com outras pessoas relevantes que, de outra forma, não estão ao seu alcance: certos políticos, pensadores, artistas, jornalistas, profissionais, representantes da sociedade civil, com frequência, usam as redes sociais se manifestar e interagir. Provavelmente, esteja entre os objetivos do embaixador conhecê-los e construir relacionamentos com eles. Para alcançar esse objetivo, são oferecidos muitos serviços online como um reforço a outras vias de atuação mais tradicionais ou menos visíveis.
  • Fornecer atributos na construção da sua figura pública: cada parte do conteúdo que é comentada, compartilhada, divulgada ou publicada e o próprio fato de ser um usuário ativo das redes sociais configuram uma identidade que é projetada através da internet. Se for usado com honestidade e com um propósito claro, é uma vantagem enorme para a obtenção de confiança.
  • Facilitam o contato do embaixador com seus colegas de profissão ao redor do mundo e seus contatos no seu país de origem: os embaixadores já fazem parte de uma rede. A questão é como aproveitar as novas tecnologias para torná-la mais funcional. Estar informado sobre as novidades que acontecem na rede fornece um sentimento de pertença e reforça o conceito de equipe. Torna mais consistente a adoção de posições. Estimula a inteligência emocional. Ficar sabendo que alguém se tornou pai, escreveu um livro ou participou de uma corrida popular enriquece os relacionamentos para além dos limites profissionais. Quando uma equipe quer influenciar, mudar o estado das coisas, deixar sua marca, deve fortalecer laços, e a distância não pode ser uma barreira.

A internet como fenômeno ajuda no desenvolvimento da função da diplomacia, não altera a sua finalidade nem representa novas responsabilidades.

O mesmo acontece com os líderes políticos, que são mais solicitados a participar de audições e obrigações eleitorais, ou funcionários públicos nacionais ou locais, que devem prestar contas de forma mais ou menos permanente. O “ver e ser visto” pode funcionar como um conjunto de canais para amplificar as mensagens de propaganda, no primeiro caso, ou para melhorar a transparência de uma gestão, no caso da segunda. Não existe uma substância diferente em uma campanha política ou em uma administração pública, e sim ferramentas adicionais para o melhor cumprimento de uma tarefa. O mesmo acontece com a diplomacia.

É obvio que isso implica mais tarefas, o que requer recursos dedicados para explorar as suas vantagens. Provavelmente, pareça mais natural para os políticos. O exemplo da presidente da Argentina é interessante a este respeito: entre suas várias presenças na internet, sua página pessoal inclui uma carta aos seus partidários intitulada: “Gostaria de poder responder a todos vocês e poder ler tudo o que me mandam”. Aliás, Cristina Kirchner faz isso de uma forma frequente e sistemática com alguns dos seus seguidores no Twitter e no Facebook como parte da gestão da sua comunicação.

Na diplomacia, é a vez do próprio embaixador, que agora requer uma nova maneira de organizar suas prioridades de atuação. Uma vez feito isso, deve se integrar ao dia a dia das redes sociais com a mesma naturalidade. Até conseguir esse objetivo, deve fazer parte das suas atividades principais, pelo fato de serem novas e transcendentais na organização à qual pertence.

Quanto às perguntas frequentes sobre como fazer isso, podemos dizer que:

  • Identidade pessoal vs. identidade corporativa: as redes sociais colocam as pessoas em contato. Se você quiser aproveitar suas oportunidades, é preciso que as organizações se apresentem por meio dos seus membros. E é assim que os governos veem, os partidos políticos, as ONG, as instituições supranacionais, as empresas, etc. As embaixadas não são a exceção. A comunicação interpessoal do líder deve ser feita com o seu próprio nome, não com o seu cargo. Isso significa que é mais eficaz o perfil de quem detém o status de embaixador do que a conta do próprio título “embaixador de…”
  • Diante da mudança do embaixador: a questão consiste em como a gestão da mudança é feita em outras áreas. Quando um novo embaixador é nomeado para um país, ele também enfrenta o mesmo processo na construção da sua agenda. O recém-chegado deve estabelecer a sua rede de contatos formais e informais. Ele se vê forçado a revalidar, em alguns casos, e a melhorar, em outros, a confiança que muitas pessoas colocaram na entidade. Nas redes sociais, o funcionamento é semelhante.
  • O risco de estar errado: participar das redes sociais não exige um contínuo posicionamento público sobre todas as questões. Isso é feito por aqueles que querem se tornar líderes de opinião em uma ou mais comunidades. A gestão da reputação na internet depende mais das respostas às perguntas dos seus interlocutores do que dos conteúdos disseminados diretamente ou das opiniões expressadas por terceiros. Em qualquer caso, a sensação de vertigem é normal. Cada tweet, postagem ou curtida nas redes sociais pode construir ou destruir. Só se aprende a minimizar esse risco se envolvendo em primeira pessoa, por meio do bom senso e de forma progressiva.
  • Uma voz única diante da pluralidade de vozes: o uso de uma embaixada, como uma empresa ou qualquer outra organização, pode fazer com que as redes sociais façam parte de uma mesma estratégia e estejam em consonância com uma ideia geral de comunicação. Além disso, como cada embaixada é um elo na cadeia das relações diplomáticas de um Estado, as suas decisões não devem estar separadas de uma política geral nesse aspecto.
  • O perfil baixo: a definição passa por essa pessoa, nas suas funções como embaixador, seja um “considerado seguidor” nas redes daquelas pessoas relevantes com as quais quer e deve manter uma relação de confiança. É possível conseguir isso através da aplicação de diferentes intensidades de uso. Não é necessário possuir um perfil particularmente significativo ou notório.

Em setembro de 2013, a sociedade espanhola difundiu a nomeação do novo embaixador dos EUA no país. James Costos gravou, e a equipe da embaixada difundiu seus cinco vídeos se apresentando, explicando o processo pelo qual haviam chegado àquela posição, informando sua predileção pela Espanha e, inclusive, apresentando o seu cônjuge, o designer Michael Smith. Para fazer isso, publicaram os vídeos no site oficial da embaixada e os difundiram fazendo referência a eles por meio do comunicado de imprensa que informava sobre sua chegada a Madri. Esta forma inovadora deu a ele uma considerável notoriedade pública e mostrou que a mudança também implicava um novo paradigma na comunicação diplomática: direta, pessoal e multimídia.

Adolfo Corujo
Sócio e Diretor-geral para a Iberia da LLORENTE & CUENCA
Sócio e diretor-geral para a Espanha e Portugal da LLORENTE & CUENCA. É especialista em gestão da reputação na Internet. Em seus vinte anos de trajetória profissional, tem colaborado na concepção e implementação de projetos tanto para a construção como para a defesa ou promoção da identidade digital de diferentes multinacionais na Espanha e na América Latina. No âmbito acadêmico, colabora com a Universidad Complutense de Madri (UCM) e a UC3, entre outras universidades e escolas de negócios, dando aulas e palestras sobre Social Business, Marca Pessoal e Reputação Online. Participa das redes a partir do seu site www.adolfocorujo.com e de conferências informativas e científicas internacionais, entre as quais destacam-se o projeto de investigação europeu 'LiMoSINe'. Licenciado em Publicidade e Relações Públicas pela UCM e Executive-MBA pela ESADE. [Espanha]

Pablo Abiad
Sócio e diretor-geral da LLORENTE & CUENCA na Argentina
Sócio e diretor-geral da LLORENTE & CUENCA na Argentina. Advogado especializado em Direito Penal (Universidade de Buenos Aires) e jornalista (TEA), é especialista em Comunicação Corporativa e Assuntos Públicos. Desenvolveu estratégias corporativas para grandes empresas nacionais e internacionais. Durante mais de 15 anos, trabalhou como jornalista no jornal El Clarín e em outros meios de comunicação argentinos e estrangeiros e é autor de três livros.

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