A crise econômica de 2008 teve um efeito devastador na relação entre as empresas e seus clientes, bem como entre as administrações públicas e os contribuintes. Houve uma perda de confiança recíproca pela tentativa de espremer ao máximo o cidadão para obter recursos cada vez mais escassos, enquanto os clientes-contribuintes respondiam com uma maior exigência, dominados pela tecnologia digital. Deu lugar a uma especial desumanização que fez com que os clientes fossem considerados como uma mercadoria. O usuário foi explorado, suas necessidades desrespeitadas, as informações de que precisavam foram limitadas e, em muitos casos, suas relações foram robotizadas, sendo privados da devida personalização.

Os exemplos ilustram mais do que as teorizações. Quando adquirimos um produto nos grandes estabelecimentos, somos convidados – de forma impositiva – a apertar um botão no caixa para avaliar a satisfação do serviço recebido. Quando ligamos para o nosso seguro de carro para uma troca das garantias da apólice, uma máquina nos atende e nos conduz mecanicamente por um labirinto de números e senhas até conseguirmos escutar a voz de um(a) operador(a). Se pretendemos viajar a preços razoáveis, especialmente nas companhias aéreas, devemos aproveitar as empresas low cost que, como tal, acreditam ter direito de empacotar os viajantes em seus aviões. Se queremos solicitar o cancelamento em uma companhia telefônica, precisamos nos preparar para pagar multas, não sem antes passar por um autêntico suplício de procedimentos. Ao agendamos uma consulta médica, nos deparamos com uma consulta as cegas, porque os horários não são cumpridos, como se o tempo do paciente não tivesse nenhum valor.

Os exemplos da forma como o cliente é maltratado resultariam em uma lista quase inacabável. Mas, felizmente, a digitalização da economia e a busca pelo valor do cliente para além da transação começaram a mudar drasticamente essa situação. Nesse sentido, uma das grandes consultoras do mundo, a PWC, publicou na Espanha um estudo que pode ser considerado definitivo sobre a gestão dos clientes, intitulado O cliente sempre tem sua percepção, e a razão?, elaborado por Javier de Paz Lagar, Nicolás Borges Marcos e Manuel Rodríguez Contra.

Deu lugar a uma especial desumanização que fez com que os clientes fossem considerados como uma mercadoria. O usuário foi explorado, suas necessidades desrespeitadas, as informações de que precisavam foram limitadas e, em muitos casos, suas relações foram robotizadas, sendo privados da devida personalização

O estudo é de 2013 e desde então as empresas evoluíram de forma perceptível, mas no que diz respeito aos critérios expostos por esses pesquisadores, que ofereceram pautas que continuam sendo válidas e estão vigentes, as conclusões do estudo são bastante elucidativas. O cliente exige muito mais do que as empresas oferecem; a prioridade da melhoria está nas áreas de conhecimento do cliente, adaptação da oferta e gestão da multicanalidade, e a gestão do cliente tem um impacto direto na rentabilidade. Os responsáveis pelo estudo suspeitam – e muito – de que os clientes consideram que não são maltratados, mas que não são ouvidos e, portanto, não são surpreendidos positivamente.

Parece ser um dado empírico o fato de que os setores de consumo sejam capazes de adaptar melhor a oferta aos seus clientes por meio de planos de fidelização e que a grande matéria pendente para as empresas – pelo menos na Espanha – é a exploração do conhecimento que têm dos seus clientes. A forma de aproximação das empresas aos seus clientes é de suma importância, porque conhecê-los permite oferecer um serviço único e personalizado, melhor adaptado ao momento do ciclo econômico atual.

A gestão do cliente é cada vez mais importante para o sucesso das empresas. Nesse setor, para ganhar é necessário equilibrar satisfação e rentabilidade. Explorar os clientes sem satisfazê-los não é sustentável porque vamos acabar perdendo-os

Vale a pena citar as conclusões desse sólido estudo da PwC, um resumo especialmente afinado do caráter central que o cliente precisa recuperar na gestão empresarial:

  • “A gestão do cliente é cada vez mais importante para o sucesso das empresas. Nesse setor, para ganhar é necessário equilibrar satisfação e rentabilidade. Explorar os clientes sem satisfazê-los não é sustentável porque vamos acabar perdendo-os. Também não é possível investir em melhorar a experiência dos clientes se não for capaz de obter a médio prazo o rendimento suficiente para financiar esse esforço.”
  • “Nossas empresas estão se dedicando a melhorar a sua gestão nesse aspecto. No entanto, este estudo mostra como, em geral, os clientes pedem mais. As empresas não estão cumprindo com as expectativas dos clientes.”
  • “Os desafios de gestão derivados variam segundo os setores. Por exemplo, o setor de utilities tem uma ameaça latente muito forte porque seus clientes têm altos níveis de insatisfação, mas ainda não transformaram esse desencanto na decisão de trocar de fornecedor. No extremo oposto, as empresas de moda e turismo têm seus clientes satisfeitos, mas seu menor avanço em práticas de gestão relacional faz com que não sejam capazes de converter essa satisfação em fidelidade. No meio, encontra-se o restante dos setores que já estão experimentando como o cliente troca de fornecedor quando as empresas não satisfazem suas necessidades. Resultados e satisfação caminham sempre de mãos dadas. Os setores bancários e de telecomunicações parecem ser os que enfrentam um maior desafio com os altos níveis de infidelidade.”
  • “O conceito de gestão do cliente também é relevante no setor público. O estudo demostra ainda que o caminho que as prefeituras têm por diante com respeito aos seus cidadãos é ainda maior que o das empresas do setor privado. A percepção dos cidadãos é ruim em quase todas as facetas e as práticas de gestão são pouco desenvolvidas. No âmbito do governo eletrônico, observa-se um alto nível de desempenho, que também é valorizado pelos cidadãos.”
  • “Administrar bem o cliente consiste, portanto, em administrar sua satisfação e sua rentabilidade. Hoje, as maiores oportunidades de melhoria estão em aproveitar mais as informações dos clientes para estabelecer vínculos relacionais para além de cada transação. As empresas não incorporam suficientemente as informações do cliente aos seus pontos de atenção, nem as suas ofertas. Além disso, o campo da multicanalidade apresenta oportunidades para se diferenciar. O desempenho hoje é pobre em todos os setores, e existe uma clara oportunidade de surpreender os clientes ao mesmo tempo que se estabelece uma base de diferenciação difícil de se reproduzir.”
  • “Definitivamente, o cliente sempre tem sua percepção…e pelo que vimos neste estudo também tem a razão. As empresas precisam entender essa percepção e melhorar suas formas de atendimento.”

Uma das chaves (…) consiste na formação adequada dos funcionários que devem desenvolver seu trabalho no atendimento ao público. Não bastam os conhecimentos técnicos e das normas de urbanidade

Bem, até aqui é o estudo técnico. Mas na relação empresa-cliente, faltam determinados elementos intangíveis como o respeito pela demanda que se formula, a empatia com as aspirações dos clientes, o tratamento humano e personalizado – longe do automatismo das máquinas -, o uso adequado e correto dos bancos de dados com informações confidenciais dos clientes, a discrição – ou a confidencialidade -, o estabelecimento de interlocutores permanentes e, definitivamente, a construção humanística da relação empresa-cliente e administração-contribuintes, baseadas na consideração.

Uma das chaves para fazer com que as empresas de serviços consigam estabelecer essas sólidas relações com os clientes consiste na formação adequada dos funcionários que devem desenvolver seu trabalho no atendimento ao público. Não bastam somente os conhecimentos técnicos e das normas de urbanidade. É preciso habilitá-los, capacitá-los psicologicamente e em conhecimentos de opinião social para adequar suas respostas, sugestões e tratamento aos clientes na realidade de um mundo em transformação no qual a pessoa, com nome e sobrenome, desejos e aspirações, obtenha uma resposta que agregue, não só rentabilidade e valor agregado às empresas, mas que também humanize a terrível tendência das sociedades contemporâneas que escorregam pelo tobogã da mecanização das relações e do anonimato alheio.