Data-Driven Branding: mais do que dados e algoritmos
De acordo com um ranking de 2018, 13 das 100 empresas com o maior valor de marca são companhias tecnológicas caracterizadas por fazer dos dados e da inteligência artificial, peças fundamentais em sua conexão com o cliente. Outras, embora categorizadas em setores como o do varejo e de mídia, converteram esses mesmos elementos em ativos estratégicos para seu crescimento. Em geral, nenhum dos setores ali representados escapa à revolução do Big Data 2.0.
Depois de quase quinze anos desde o seu surgimento, muitas promessas a cumprir e expectativas a serem realizadas, a Big Data está finalmente transformando a maneira como interagimos com nossos clientes e, dessa maneira, como fazemos negócios, geramos reputação, criamos, mantemos e alimentamos nossas marcas. Em sua origem, a revolução dos dados prometia às empresas ter acesso a um maior volume de informações de diferentes tipos ou variedades de dados e com muito mais velocidade. Os famosos três “Vs”.
Com o tempo, as empresas entenderam que o foco não pode estar na descrição física dos dados, mas em sua capacidade de gerar valor. E no mundo dos negócios, o círculo virtuoso de valor é o mestre e senhor da sobrevivência e dominância das empresas: o cliente é o principal gerador de valor para as empresas e estas, por sua vez, devem gerar valor para o cliente para garantir sua lealdade. Quando esse círculo virtuoso se torna a missão e a visão da empresa, a reputação e o posicionamento da marca estarão garantidos ao longo do tempo. É aí que os dados assumem um papel protagonista e se convertem em um facilitador estratégico dessa relação simbiótica entre clientes e empresas.
Em um primeiro nível, os dados geram valor por sua capacidade de nos fornecer, rapidamente, uma fotografia de alta resolução do relacionamento com o cliente, que permite, simultaneamente, fazer um monitoramento mais granular e preciso do estado de saúde das empresas e dos mercados. Graças a essa análise descritiva, podemos, entre outras coisas, entender o que os clientes estão fazendo em cada um dos momentos da verdade.
“O cliente é o principal gerador de valor para as empresas e estas, por sua vez, devem gerar valor para o cliente para garantir sua lealdade”
Mas os dados nos permitem imaginar maneiras mais ambiciosas de gerar valor. Por exemplo, um dos sonhos dos profissionais de marketing é oferecer ao cliente adequado, na hora adequada, o produto adequado, pelo preço adequado. Alternativamente, qual empresa não gostaria de antecipar-se aos inconvenientes causados por um produto mal projetado, a um processo de reclamação desgastante ou, simplesmente, a uma experiência abaixo das expectativas de seus clientes? Esse mundo da personalização quase perfeita e interação proativa com nossos clientes agora é possível graças à capacidade preditiva e prescritiva que está no centro da revolução do Big Data 2.0.
Essa nova tecnologia de previsão – conhecida como inteligência artificial, aprendizagem de máquinas ou análise avançada – busca aproveitar todas as informações que temos sobre nossos clientes e sobre a operação de nossas empresas para, mediante algoritmos sofisticados, responder a questões específicas de negócios com alto potencial para gerar valor simbiótico.
Vejamos, rapidamente, algumas de suas características para entender como isso afeta a criação, construção e manutenção de marcas especificamente. Basta antecipar que são três os ingredientes necessários, começando com a mudança de pessoas e na cultura das empresas e uma adoção de tecnologias modernas, somadas aos três “Vs” dos dados mencionados acima.
Em primeiro lugar, o método científico adaptado às empresas opera em suas entranhas: assim, de maneira repetitiva, por meio do uso sistemático de tentativa e erro, procura aprender com os dados e interações com os clientes para alcançar o melhor ajuste quanto ao que oferecemos e quanto ao que os clientes precisam. Esse modo de operar, guiado e dirigido por dados e evidências, exige uma importante mudança cultural que está obrigando as empresas a derrubar silos organizacionais onde o trabalho é ágil e transversal. Esse processo, embora doloroso, é um gerador de valor importante no médio e um diferencial de marca no longo prazo.
A tecnologia também desempenha um papel fundamental: os dados na nuvem, ou em data centers de empresas, prometem a eliminação de silos de informações que permitem processar, em segundos, informações com uma visão 360o dos clientes e suas interações com as empresas. Acompanhado de programas de governança de dados, que garantam sua veracidade e qualidade, e processos de desenvolvimento e automatização para obter a escala necessária para ser verdadeiramente transformadora.
Finalmente, os algoritmos de aprendizado de máquina desempenham um papel central. Como exemplo, vamos pegar os algoritmos de reconhecimento facial ou de processamento de linguagem natural. Hoje, podemos reconhecer emoções a partir de imagens faciais ou de intensidade e tonalidade em uma conversação. Se também usarmos as informações geradas pelas interações com os clientes, poderemos construir modelos indicativos de sua satisfação em tempo real. O sonho de uma empresa focada em clientes tornou-se realidade e um pilar fundamental da criação de marcas.
“Se usarmos as informações geradas pelas interações com os clientes, poderemos construir modelos indicativos de sua satisfação em tempo real”
Como criar, então, uma marca poderosa baseada em dados e evidências? Você tem que começar com a cultura. Na nova economia, a economia do Big Data 2.0, o círculo virtuoso de valor não deve apenas ser consistente com a cultura, missão e visão da empresa, mas sustentar-se em uma cultura baseada em dados.
As máquinas não substituirão a capacidade criativa de gerar conexões emocionais: nisso, o ser humano não tem rival. Mas é inconcebível pensar que, na economia de dados, a sustentabilidade de uma marca pode ser aprimorada sem os métodos da revolução do Big Data 2.0.