02_2La España más promisoria, en su vertiente de marca, fue la del fin del siglo pasado y el inicio del actual. El logro de ingresar en la moneda única europea (enero de 2000) con los “deberes” hechos, es decir, con todos los guarismos macroeconómicos situados en los niveles exigidos por el Plan de Estabilidad, provocó la curiosidad, primero, y la admiración, después, de la prensa anglosajona que comenzó a normalizar la expresión “milagro español”. Era cierto porque, aunque con un paro estructural alto, la economía española se había desregulado (liberalización de servicios), desburocratizado (privatización de grandes Compañías) y alcanzado un nivel de eficiencia en el gasto público que se puso de manifiesto, especialmente, con el inmejorable aprovechamiento de los flujos financieros europeos.

La internacionalización de las empresas lanzó un fortísimo mensaje de dinamismo y forjó en los medios de referencia un auténtico relato de país

El norte continental reconocía por primera vez que un país latino, recién llegado a la democracia política, apartado de las corrientes culturales e ideológicas troncales en la construcción europea que emergieron después de la II Guerra Mundial, se incorporaba con agilidad al grupo adelantado de países del Viejo Continente. Este período (entre 1999 y 2003) coincidió también con una vocación política internacional española intensa: no sólo por parte del Gobierno, entonces del PP, sino por la presencia de nacionales en altas responsabilidades comunitarias. España, en definitiva, se puso de moda y los grandes megáfonos del “milagro” resultaron ser los medios que luego han provocado la involución de la marca nacional: The Economist y The Financial Times.

Una de las claves del éxito de la marca España en esos años consistió en el inicio de la internacionalización de las grandes empresas nacionales en tres sectores estratégicos: el financiero, el energético y de construcción y gestión de infraestructuras. Esta apertura tanto hacia Latinoamérica y como hacia Europa lanzó un fortísimo mensaje de dinamismo y forjó en los medios de referencia un auténtico relato de país. España tenía una storytellig adecuada a su perfil según los cánones de la nueva comunicación protocolizados por Christian Salmon. Ocurrió sin embargo que el esfuerzo, especialmente en lo político, no se sostuvo.

02El síntoma de la recesión de la imagen de España –hubo varios, pero selecciono uno que me pareció expresivo– se produjo con la publicación en 2006 del libro “¡Vaya país! Cómo nos ven los corresponsales de prensa extranjera”. La obra, cuyo coordinador, el suizo Werner Herzog, dijo pretender sólo “un análisis sociológico”, volvía recoger todos los tópicos inverecundos sobre el temperamento, carácter, aptitudes y actitudes de los españoles. Y aunque los corresponsales que participaron en la obra no dejaban de reconocer los factores de modernización en la sociedad española, insistían en los lugares más comunes: “los españoles confían demasiado en sí mismos”, “su seguridad se traduce a veces en una despreocupación y un individualismo exacerbados que puede llegar a la temeridad”, “el mayor pecado de la sociedad española es su falta de sentido cívico”, “ninguna autocrítica le sirve al español para cambiar”, “los españoles no están con el mundo, el mundo está con ellos”… Estas apreciaciones, entre otras, de hasta dieciocho periodistas extranjeros trascendían a lo sociológico y permeaban hasta lo más profundo: el supuesto modo de ser del país.

Los periodistas que se pronunciaban en términos tan jocosos estaban, sin embargo, adelantando la alteración de la percepción que se estaba produciendo sobre España ya en 2006. Por aquel entonces, aunque los síntomas de la crisis eran muy leves, apenas imperceptibles, la política española se replegó sobre sí misma y la noticia que proporcionó a la comunidad internacional resultó en ocasiones un tanto extravagante. El relato de país próspero, ortodoxo y alineado con sus pares europeos comenzó a decaer a un ritmo acelerado cuando, además, Occidente se había introducido en un proceso de grandes transformaciones: reformulación de sus relaciones con los Estados Unidos y la afirmación de su propia identidad. En ninguna de esas grandes discusiones estuvo España con protagonismo, segregada de la política común. Y que abandonó la comunicación, su storytelling de éxito. Nuestra política exterior viró el rumbo, dejó de ser atlantista y europeísta y volvió grupas hacia países con regímenes excéntricos, con resultados exiguos, además, en su ámbito cultural, lingüístico e histórico que era el latinoamericano. Las embajadas españolas perdieron capacidad de comunicación y relación, mientras nuestras grandes empresas sustituían –ya entrada la crisis– la gestión de la imagen de la España del éxito por la nueva de un país con graves problemas estructurales.

El síntoma de la recesión fue, entre otros, el libro “¡Vaya País! Así nos ven los corresponsales de prensa extranjera”, editado en 2006 que volvía a recoger todos los tópicos y lugares comunes

Fue entonces –entre 2006 y 2008– cuando España volvió a ser incluida en el acrónimo PIGS que con tanta fruición ha cultivado la prensa de habla inglesa y específicamente la británica, cuyas troneras han sido y son The Economist y The Financial Times. Medios éstos, en particular, respetados por la comunidad empresarial española que en los últimos tiempos se ha sentido, sin embargo, injustamente tratada debido, quizá, a una incomprendida presencia nacional en Gran Bretaña –construcción y gestión de infraestructuras, sector financiero y energético– y por la inacción comunicativa del Gobierno. Como muestra, botón: hasta el pasado mes de febrero el Ministerio de Economía y Hacienda no disponía de una web en inglés. Acaba de inaugurarse la The Spanish Economy una página web, que, por fin, proporciona en sus diversas secciones tanta cuanta información precisan los medios extranjeros para comprobar, compulsar y contrastar sus noticias acerca de España. La iniciativa es buena pero tardía y llega al humo de las velas, con la crisis en fase resolutiva y con los daños de imagen y percepción de la marca España incrustada entre las que reportan peor crédito, intelectual y monetario, a nuestras empresas y a la propia sociedad española.

Hasta el mes de febrero el Ministerio de Economía no ha disponía de una web en inglés. Acaba de inaugurarse The Spanish Economy. La iniciativa es buena pero ya tardía

Los esfuerzos reformadores del Gobierno español son sometidos ya a veredictos implacables de los periódicos de referencia –a los citados se une The Wall Street Journal– que dictan sentencia condenatoria: la última y más sonada, la de The Economist que a principios de febrero y bajo el título de “Zapatero reformador”, después de reconocer que “un primer ministro socialista lleva a cabo reformas liberales”, entiende que “las reformas llegan tarde” y que España “necesita urgentemente cambios mucho mayores” a los ya realizados. Quizás ante la ineficacia comunicativa de las Administraciones Públicas –habría que dedicar un capítulo aparte a la función diplomática que, o es un canal mediático, de transmisión, o constituye ya un anacronismo–, las grandes empresas españolas se han unido para mejorar los activos de la marca España a través de un denominado Consejo Empresarial de Competitividad.

Por alguna razón que a nadie se escapa, la última obra del hispanista francés, Joseph Pérez, se tituló en 2009 “La leyenda negra”. ¿En qué consiste la tal leyenda? En el storytelling anglosajón sobre España al que una vez opusimos un relato alternativo y exitoso que no hemos sabido actualizar. Hay que ponerse de nuevo a la tarea.