07_2El empeño de muchos gobiernos, instituciones nacionales o empresas por potenciar la imagen de marca de sus países, es realmente loable. Todos ellos son conscientes de la importancia que la marca tiene en un mundo globalizado, en el que las diferencias se van diluyendo y los matices adquieren un peso creciente para identificar las diversas realidades nacionales y promover percepciones favorables para los intereses del país en término de negocios, compras, viajes, inversiones, etc.

Es desalentador, sin embargo, que las actuaciones en pro de la marca país nazcan, en demasiadas ocasiones, viciadas en su origen tanto por una inadecuada formulación como por el desarrollo de políticas de comunicación mal diseñadas o, simplemente, por la confusión entre realidad –lo que el país es y ofrece– y los deseos –lo que gusta pensar que representa en el mundo–.

El objetivo de este artículo es mostrar los mitos y realidades en torno al concepto de Imagen de Marca País, y plantear las cuestiones claves para el éxito del proceso de su creación y difusión. La primera cuestión es distinguir nítidamente entre “la imagen de un país” y la “marca país”.

La Marca País es, fundamentalmente, terreno propio de la Comunicación, en su sentido más amplio. El plan de comunicación ha de definir una actuación permanente

La imagen de un país es lo que cada persona percibe del mismo, primero individualmente y luego como parte de una opinión pública. La percepción de esa imagen está basada en estereotipos culturales y sociales, en referencias históricas más o menos distorsionadas, en prejuicios. Se alimenta de narraciones ajenas a la voluntad del país y de sus gobernantes (noticias, libros, estudios, películas…) y de la propia experiencia personal de los sujetos que entran en contacto con su realidad. La imagen de un país está asociada, casi siempre, a sus portadores: empresas, ciudadanos o personajes públicos. España gana imagen con Nadal, y la pierde por la actuación irregular de empresarios inmobiliarios sin escrúpulos que engañan a los compradores extranjeros.

“La absolución del ciclista Alberto Contador daña la imagen de España”, titulaban varios periódicos europeos hace unos días. Probablemente, una afirmación exagerada, pero reveladora de un hecho: la escasa preocupación de las autoridades españolas por comunicar a nivel internacional su política antidopaje. En el sentido contrario, la liberación de los mineros atrapados en Chile no solo puso al país sudamericano en las noticias, sino que generó una imagen de eficiencia y capacidad que para muchos no surgía antes al pensar en Chile.

Frente a lo inaprensible –e incontrolable, como el caso Contador o el de los mineros chilenos– que configura la imagen de un país, se levanta la consistencia de la Marca País, diseñada (o así debería ser) sobre bases sólidas, sobre hechos, acciones y ofertas verificables, sobre singularidades y emociones, y transmitida de forma sostenida en el tiempo a través de una política de comunicación solvente y eficaz. Y todo ello orientado a objetivos tangibles: incremento de exportaciones, valoración del “made in…”, atracción de inversiones foráneas (IDE), crecimiento del turismo, impulso de una industria concreta, etc.

Estamos ante un proyecto global, transversal, que exige la movilización de grandes recursos durante un largo plazo

En definitiva, la imagen de un país –su percepción– no determina ni limita su “imagen de marca”. Comprender y analizar la “imagen país” debe ser, sin duda, el punto de partida para trabajar la “marca país”, ya que es posible modificar las percepciones si existe voluntad y una estrategia de comunicación coherente, basada en la propia esencia y singularidad del país y nunca en creaciones artificiales.

07La coherencia, entre otras cosas, implica superar un nuevo mito, que asocia con demasiada frecuencia la Imagen de Marca País con campañas de promoción turística. Cierto es que este recurso sirve a muchos gobiernos para justificar una pretendida “acción comunicativa internacional”, pero constituye una falacia que puede llegar incluso a perjudicar la propia imagen del país. “Spain is different”, el exitoso eslogan turístico de los años sesenta, atrajo visitantes, pero hizo interiorizar a muchos, españoles y extranjeros, grandes prejuicios sobre un país alejado de los estándares sociales, políticos y culturales de la Europa democrática. Décadas después, “Perú, país de los Incas”, no solo limitaba la oferta turística del país, sino que alejaba su marca de la modernidad y ponía la mirada en el pasado, sin aportar una visión de la realidad del Perú actual.

Abordar la creación de la Imagen de Marca País requiere de una visión múltiple de lo que el país es y puede ofertar. Debe conjugar argumentos emocionales que generen deseos en los receptores –“quiero visitar, conocer, invertir, acercarme, a la realidad de ese país”– con otros racionales que consoliden la confianza –“ofrece lo que espero para que mi experiencia sea positiva”–. La riqueza monumental, paisajística, cultural o social se asocia a la seguridad legislativa o económica, a la dotación en infraestructuras o a la capacidad de gestión o innovación, entre otros factores, ya que la experiencia no es únicamente derivada de la visita al país, sino también por el consumo de sus productos, interacción con su gente o emprendimiento de una iniciativa empresarial en su territorio.

Corresponde a los gobiernos liderar en primera instancia este proceso, que por su propia entidad y trascendencia para el futuro del país no debe quedar al albur de iniciativas particulares bienintencionadas. El gobernante habrá de convocar a los diferentes actores de la vida del país para consensuar una “visión” que concilie las capacidades reales del país con las oportunidades que se identifican en el exterior: una respuesta nacional a las demandas y tendencias internacionales.

La Marca País debe generar siempre adhesiones internas, esto es, el alineamiento de los ciudadanos en torno a la idea y los mensajes que se están transmitiendo

Es el caso de lo que en su día hizo Colombia, cuya estrategia de marca país, que resume el slogan “Colombia es pasión”, nació del esfuerzo conjunto, tanto de discusión como inversor, del sector público y el privado, lo que facilitó sin duda una implementación muy rápida del lenguaje visual definido y la participación inmediata de diferentes estamentos en las acciones tácticas definidas. Así, esta visión impregnará la actuación posterior de cuantos interactúan con los públicos externos: administraciones locales o regionales, empresas, instituciones, personalidades nacionales relevantes…

Si Brasil, por ejemplo, quiere ser conocido como “centro de innovación” en América Latina, deberá ser porque tiene una estrategia país de “i+d” o si Panamá quiere consolidarse como el “hub de conexiones” de todo el continente, es fundamental que esta aspiración derive de una apuesta clara por consolidar su oferta logística y de transportes, como por ejemplo está haciendo con la ampliación del Canal.

El éxito de este esfuerzo requiere de un compromiso de medio y largo plazo. Desafortunadamente, son más los ejemplos de planes de “marca país” que cambian con cada Gobierno que de verdaderas estrategias, sostenidas en el tiempo independientemente de que se hayan producido cambios en el Ejecutivo. Precisamente el compromiso del sector privado, menos voluble a cambios cada cuatro o cinco años que su contraparte pública, puede actuar como vigilante para evitar que, con cada proceso electoral, el esfuerzo sea desestimado.

Corresponde a los gobiernos liderar en primera instancia este proceso, que por su propia entidad y trascendencia no debe quedar en iniciativas particulares bienintencionadas

Estamos por tanto ante un proyecto global que exige la movilización de grandes recursos durante un largo plazo, y que difícilmente puede ser asumido por iniciativas particulares. Es comprensible la desesperación que puede provocar la inmovilidad de un Gobierno en la defensa de la imagen del país, pero cabe preguntarse qué criterios seguirían los impulsores de estas actuaciones particulares, qué visión del país trasladarían al mundo, cuáles serían sus últimos objetivos. La Imagen de Marca País debe generar siempre adhesiones internas, esto es, el alineamiento de los ciudadanos en torno a la idea y los mensajes que se están transmitiendo, por lo que nunca debe asociarse este proyecto con actuaciones de parte.

Lo dicho no significa que las empresas u otras instituciones privadas deban conformarse y permanecer inactivas mientras padecen los efectos negativos de una imagen deteriorada del país en el exterior. Sus actuaciones particulares en otros mercados sí influyen decisivamente en la percepción que de su país de origen tengan los ciudadanos, inversores o instituciones de otras naciones. Y esto es válido tanto en lo que se refiere a efectos positivos, consecuencia de prácticas de gestión solventes y responsables, como a negativos, provocados por políticas perjudiciales para los ciudadanos del país donde operan.

Más allá de las decisiones políticas relativas a la orientación de la “marca país”, no debe olvidarse que la creación de la imagen de marca es, fundamentalmente, terreno propio de la Comunicación, en su sentido más amplio. El plan de comunicación ha de definir una actuación permanente, que propague el posicionamiento del país en los foros que influyen y deciden. La inversión publicitaria debe ser uno –y no el único, como suele suceder– de los canales de comunicación que contemple la estrategia, que debe conjugar todas las disciplinas: publicidad, relaciones con medios, relaciones institucionales, internet y redes sociales, relaciones públicas… La involucración de los principales transmisores de imagen del país es esencial para el éxito: los referentes, las caras más amables del país en el exterior, las instituciones emblemáticas, las empresas punteras, los medios de comunicación…

En conclusión, la Marca País no es un producto a crear, ni la expresión de un espacio ilusorio, construido a base de artificios más o menos originales. Un país es una entidad real, diferente e irrepetible, anclada en su historia y proyectada a un futuro, inmersa en un entorno geográfico y cultural, que debe buscar su posición entre otros muchos. Los fines de esta acción –atraer visitantes, revalorizar sus productos, generar inversiones, abrir fronteras a lo propio– tienen tal peso en el devenir del país, que pocos proyectos hay que merezcan el grado de compromiso, esfuerzo, inversión y planificación que la Imagen de Marca País.