05_2La imagen internacional de un país es un factor de competitividad de primer orden, en el que influyen no sólo las instituciones y administraciones públicas, sino también las empresas y marcas líderes con presencia internacional, así como los referentes de prestigio de la sociedad civil. Se puede afirmar que la imagen de un país es un elemento que facilita la competitividad de las empresas en su expansión internacional. Los países que han logrado crear percepciones positivas tienen ventajas competitivas que añaden valor a sus productos o servicios. Por el contrario cuando no hay percepciones, o son negativas, la penetración y permanencia de sus ofertas y servicios tiene que superar un obstáculo que puede ser tan alto como cualquier barrera técnica o comercial.

Desde el Foro de Marcas Renombradas Españolas defendemos la necesidad de implementar un plan de acción para la imagen país con todos los agentes implicados

Desde el punto de vista empresarial, la creación de una marca potente y que transmita confianza a sus consumidores o clientes requiere un importante esfuerzo e inversión, así como una constante dedicación, ya que puede llevar muy poco tiempo destruir aquello que has conseguido con tanto esfuerzo, e incluso esa pérdida de confianza pueda acabar con la desaparición de la marca. Frente a ello, la empresa tiene en su mano las herramientas de marketing y comunicación necesarias para mantener la credibilidad y el prestigio de la marca. En el caso de la imagen país, la cuestión es más compleja, ya que es una marca conformada por una multiplicidad de factores y en cuya proyección interactúan agentes políticos, económicos y sociales. Para generar una imagen país potente y fiable, y que aporte valor al conjunto de dichos agentes, no tiene sentido utilizar las mismas herramientas mencionadas, ni lo tendrá una acción de publicidad para recuperar la credibilidad perdida.

05La cuestión de la imagen exterior de España se ha situado en el primer plano de la agenda política y mediática. Asistimos con preocupación a una pérdida de credibilidad en la fortaleza de la economía española, con las consiguientes consecuencias en forma de deterioro tanto de la cotización del valor bursátil y endeudamiento externo de las empresas españolas como de encarecimiento de la deuda pública española. Nos encontramos pues ante un problema financiero causado en parte por la percepción externa acerca de la solvencia de nuestro modelo económico. Se trata de un problema de calado que afecta a la competitividad de nuestras empresas y a la credibilidad de la Marca España.

Ante la dilución de valor que puede suponer una pérdida de confianza en la economía española, es necesario apalancarse en los principales activos de la economía española. Así, tenemos que tener en cuenta que la negativa valoración de la economía española responde principalmente a un análisis macro y de grandes magnitudes económicas. Se echa en falta una visión microeconómica, ya que España cuenta con un gran número de empresas multinacionales y de marcas de prestigio internacionales, así como sectores de referencia en los que debe sustentarse la solidez y confianza de nuestra economía.

La responsabilidad corresponde al Gobierno y las administraciones públicas competentes, pero debe contar para ello con la colaboración y la capacidad de arrastre de otros agentes de la sociedad civil, principalmente las empresas y marcas españolas más internacionalizadas.

La imagen internacional de un país es un factor de competitividad de primer orden, donde influyen instituciones y administraciones públicas, empresas y marcas líderes y sociedad civil

Las principales empresas españolas cada vez dependen menos del mercado doméstico. Los consumidores y clientes a nivel internacional confían en la calidad y eficacia de las marcas líderes españolas, y el crecimiento de todas ellas se sustenta en su actividad internacional. Es pues sobre estos activos sobre los que debe afianzarse la imagen.

Desde el Foro de Marcas Renombradas Españolas venimos defendiendo desde hace tiempo la necesidad de implementar un plan de acción con la participación de administración, empresas y personalidades de la sociedad civil. Como decíamos, la imagen internacional de España es un factor de competitividad clave, cuya pérdida de valor puede tener efectos muy negativos sobre nuestras empresas. Aprovechemos pues los acontecimientos que, como la victoria de la Selección Española en el Mundial de Sudáfrica, o los éxitos de otros deportistas españoles junto con el reconocimiento internacional a nuestros emprendedores, “chefs”, directores y actores, arquitectos, entre otros, puedan suponer un impulso para la Marca España.
De llevarse a cabo, esa mejora de la imagen país supondrá un impulso para la internacionalización del tejido empresarial español, lo que contribuirá a reducir el endémico problema de déficit comercial, superando así un importante obstáculo de nuestra economía. Es el momento de que España siga apostando por la internacionalización de sus marcas, sin duda una de las claves para la recuperación de la economía española. Todo ello, más internacionalización y una imagen positiva de España en el exterior, podrá tener sin duda un efecto positivo sobre el PIB, el empleo y el bienestar españoles.