10_2En los países desarrollados, el trasfondo básico de la difícil situación actual es la realidad de unas sociedades que, acostumbradas a unas provisiones de rápida y continua expansión durante muchos años, han de adaptarse ahora a unas expectativas de crecimiento lento, con los problemas que esta adaptación plantea en términos de empleo, consumo y satisfacción de las necesidades colectivas; es la realidad de unas sociedades que padecen graves desajustes en su aparato productivo como consecuencia de fuertes inversiones realizadas en el pasado bajo el supuesto de que se mantendrían los ritmos de expansión económica. La posibilidad de superar estos problemas con unas probabilidades razonables de éxito pasa por una conciencia colectiva de las dificultades reales y obliga a valorar la asignación eficiente de los recursos con mucha mayor fuerza que en un pasado próspero donde el derroche de recursos parecía disimulable, al menos dentro de ciertos límites.

La sostenibilidad puede ser entendida como un concepto macroeconómico y se asocia a desarrollo que significa asignación eficiente de los recursos que facilite, a nivel de toda la sociedad, niveles estables de crecimiento, de ocupación y utilización prudente de los recursos medioambientales

En este contexto empresas y gobiernos reducen costes, lo cual es muy necesario pero doloroso. Sin embargo, debe ir acompañado de inversiones, y desde el principio saber de dónde viene el crecimiento y crear un ecosistema tanto dentro de la empresa como en la sociedad para alentarlo. La impresión que se percibe es que gobiernos y empresas están realizando la labor de reducción de costes y aumentos de la eficiencia en la gestión interna pero se olvidan de cultivar el futuro: realizar las inversiones que han de fundamentar el nuevo ciclo de prosperidad y bienestar global. Las empresas están haciendo esfuerzos para estar bien colocadas en los mercados emergentes mundiales. Pero los mercados locales están lanzando, cada vez más, nuevos desafíos empresariales. La sostenibilidad de la empresa pasa por entender las nuevas necesidades de cada consumidor local.

Sostenibilidad, responsabilidad y reputación corporativa

La sostenibilidad puede ser entendida como un concepto macroeconómico y se asocia a desarrollo que significa asignación eficiente de los recursos que facilite, a nivel de toda la sociedad, niveles estables de crecimiento, de ocupación y utilización prudente de los recursos medioambientales. Sin embargo, sostenibilidad asociada a reputación invita a focalizar el análisis al nivel más microeconómico, de empresa. En este segundo escenario, sostenibilidad, entendida desde el triple enfoque financiero, social y medioambiental, se considera que es resultado de una gestión socialmente responsable (RSC).

Las gestiones de la RSC y de la reputación tienen mucho que ver con el compromiso de la empresa en su sostenibilidad a largo plazo: anticipación, inversión continuada en los campos tecnológico, humano y de creación de confianza que faciliten la innovación permanente y poder estar muy atento a lo que pide el consumidor en cada uno de los mercados locales donde la empresa desarrolla su negocio.

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La principal diferencia entre los conceptos de RSC y reputación es que mientras la RSC centra su atención en cómo la empresa está gestionando y cómo está comunicando esta gestión, la reputación depende de la percepción que los grupos de interés tienen de la empresa, aunque esta percepción se puede gestionar. Significa que en la construcción de una determinada reputación corporativa influye, además de la actuación sostenible de la empresa, la experiencia personal del consumidor y los análisis de los líderes de opinión (medios de comunicación, expertos, redes sociales, etc.).
Consideraciones finales

En los últimos años se ha comprobado la necesidad de incluir la responsabilidad y la reputación en la toma de decisiones de las empresas. La divulgación del concepto reputation management ha tenido, como mínimo, un triple efecto; por una parte está ayudando a muchos directivos a percibir el valor de la evaluación del desempeño y de su comunicación y, como resultado, la necesidad de formación entre sus colaboradores en los conceptos de sostenibilidad, RSC y reputación empresarial y la creación progresiva de unidades o departamentos centrados en realizar las tareas relacionadas con la evaluación del desempeño y en comunicar los resultados de dicha evaluación.

Las empresas no pueden esperar la ayuda de políticas públicas expansivas que animen la demanda interna

Ahora bien, esta es una época que los comportamientos de los gobiernos de Europa y de EE.UU. no están ayudando a la recuperación económica con sus políticas de consolidación fiscal acelerada. Las empresas no pueden esperar la ayuda de políticas públicas expansivas que animen la demanda interna. Los acuerdos que se están alcanzando a ambos lados del Atlántico pueden empeorar la situación de atonía económica. De hecho como señala Krugman (2011) “los responsables políticos parecen decididos a perpetuar lo que he dado a llamar la Depresión Menor, el prologando periodo de paro elevado que empezó con la Gran Recesión de 2007-2009 y que continua hasta el día de hoy, más de dos años después de que la recesión supuestamente terminase” ((Krugman, P. (2011), “La Depresión Menor” publicado en El País, 23 de julio.)). En este entorno incierto, el verdadero reto de la empresa que desee ser considerada socialmente responsable pasa por facilitar un crecimiento vigoroso y sostenible que permita la creación de empleo. De lo contrario va a ser muy difícil hacer entender a la sociedad que la empresa es socialmente responsable.